Para sorpresa de nadie, las consecuencias de un mal plan de marketing pueden llevar a quebrar una empresa.
Por lo menos, una marca de carros tan recordada como Pontiac.
En 2004, General Motors (GM) se vio envuelto en un fracaso de marketing que aún hoy es recordado por sus consecuencias negativas.
Sin pensar en los riesgos de un mal marketing (aunque la idea pintaba muy bien) el 13 de septiembre de hace 20 años (ay caray) Oprah Winfrey sería la protagonista de uno de los momentos más históricos de la televisión.
Imperdible el análisis del mal marketing cortesía de General Motors y su evidente desenlace, compartido con mucho cariño por sus amigos de Buscando Marketing.
¡Arrancamos!
1. Fracaso de marketing: El caso de General Motors y Oprah Winfrey
La empresa decidió regalar en el show de Oprah Winfrey 267 Pontiacs G6, un modelo de automóvil que se esperaba fuera un éxito en el mercado.
Sin embargo, a cada uno de los 267 ganadores les pasaron un papel en el que tenían que pagar $6,000 dólares de impuestos.
Solamente así podrían recibir dicho Pontiac, cuyo valor era de $28,000 dólares del Tío Sam.
Esto, evidentemente no se vio en las cámaras, sino al finalizar el programa.
El desconcierto de la gente al saber que todo premio conlleva su dosis de impuesto (saludos al IRS) fue irreparable.
3 opciones podían tomar los «ganadores» de cada uno de los Pontiac G6:
- Aceptar el carro y comprometerse a pagar los $6,000 USD de impuestos
- Aceptar el carro, venderlo y así pagar el impuesto mencionado y que la gente optara por comprarse cualquier carro que quisiera de mucho menor valor
- No aceptar el carro
Este truco publicitario, que costó a GM $7.7 millones de dólares, resultó en un fracaso de marketing que afectó a la empresa y a una de sus marcas más emblemáticas.
General Motors no ha sido la única empresa del músculo automotriz envuelta en sendos escándalos, lejos del fiasco de Volkswagen y su software muy avanzado pero también muy tramposo para «aprobar» pruebas de emisión de contaminantes, la marca Pontiac no pudo recuperarse de esta gran idea mal prevista.
2. Consecuencias de un mal plan de marketing: Oprah opacando a Pontiac
La estrategia de marketing de GM en este caso fue una de las más malas que se han visto en la historia del marketing.
Aunque la idea de regalar automóviles en el show de Oprah Winfrey podría parecer genial, la falta de preparación y la falta de enfoco en el objetivo final resultaron en un fracaso de marketing é-p-i-c-o.
La prensa, el público y la audiencia, al unísono, se centró totalmente en la bondad de Oprah y en la «villanía» por parte de General Motors.
Esto resultó en una pérdida de identidad y de conexión con el público hacia la marca automotriz y su gran intento por despegar en ventas.
Un gran aliciente para GM era retomar popularidad entre las mujeres que semana tras semana copaban el show de la afamada y controversial anfitriona.
Además, la empresa no se preparó adecuadamente para la respuesta del público y no tuvieron un plan de contingencia para manejar las quejas y las reacciones negativas que surgieron.
3. Malas estrategias de marketing: El increíble caso de General Motors
A los 6 años de haber gastado $7.7 millones de dólares en este truco publicitario, General Motors decidió cerrar la marca Pontiac.
En el 2004, pasó de vender 474,179 automóviles a solamente 178,300 en 2009.
La marca, que era un símbolo de calidad y de innovación, se vio afectada por el nulo margen de ventas y las constantes quejas de los clientes por el bajo rendimiento de los vehículos.
La empresa no pudo recuperarse de este fracaso de marketing y, a pesar de que la marca Pontiac fue cerrada en 2010, la imagen de la empresa se vio afectada por años.
Fue la primera marca que zanjó de tajo después de que GM experimentara una crisis que la llevó a bancarrota histórica.
4. Mal Marketing: El regalo más caro en la historia automotriz
El caso de General Motors y Oprah Winfrey es un ejemplo claro de mal marketing.
La empresa se centró en un objetivo secundario y fue incapaz de medir el impacto de solicitarle a la gente dinero a cambio de un regalo.
Cualquiera hubiera reaccionado de la misma manera.
Aparte de este gran omisión, la empresa quiso borrar un poco de su mala imagen alegando que había puesto casi $1,800 USD por carro para amortiguar el impacto del impuesto a pagar por cada ganador.
Si bien en Buscando Marketing creemos que la idea fue muy buena:
- Los impuestos
- El desconocer el trasfondo de cada ganador
- La imposición del criterio de la empresa sobre la necesidad de cada asistente al show
Resultó en un mal uso del marketing y en consecuencias negativas para la empresa que siguen vigentes al día de hoy.
5. Consecuencias de un mal plan de marketing: El caso de General Motors
Pero como nadie escarmienta en cabeza ajena, Volkswagen (¿otra vez) quiso repetir la fórmula pero corregida y aumentada.
Si bien pagaron todo el impuesto por cada ganador, solamente apostaron por mostrar la silueta de un carro y que Oprah anunciara que todos habían ganado un carro.
Pero el carro que regalaron fue un Beetle.
Peor es andar a pie, dicen.
6. Conclusión
Este hito de la historia televisiva y automotriz dio pie a que las empresas cuestionaran mucho el alcance de este tipo de ejercicios.
De nuevo, probablemente el esfuerzo hubiera tenido un grandísimo éxito si GM hubiese absorbido los impuestos pero también considerara cuál era la mejor opción para las mujeres del programa.
Encima de pasar del cielo al infierno, existieron múltiples reportes de quejas ya que muchos de estos autos regalados presentaron problemas eléctricos.
Por supuesto que esto terminó dilapidando cualquier dejo de esperanza por poder relanzar la marca y posicionarla conforme a las proyecciones establecidas de esta estrategia.
De nueva cuenta, antes de despedirnos, les reiteramos que se acerquen a nosotros si es que están pensando en lanzar una campaña publicitaria o están diseñando su estrategia de marketing digital.
Eviten las consecuencias de un mal plan de marketing trabajando con los expertos.
Recuerden, Buscadores, que si están Buscando Marketing, ¡les ayudamos a encontrarlo!
